– Dosyalar
– Firma Kayıtları
b) Dış Kaynaklar
– Kütüphaneler
– Kamu ve Özel Kuruluşlar
– Temsilcilikler
– Uluslararası Kuruluşlar
Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir.
Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir.
Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir.
Düzey:Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.
Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.
Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.
Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır.
2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir.
Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:
– Amacın belirlenerek konunun tanımlanması
– Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması
– İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi
– Kesin hedeflerin tespit edilmesi
– Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi
– Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti
– Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi
– Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi
– Seçilen alternatifin denenmesi
Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:
– Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir.
– Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir.
– Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.
– Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir.
– Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.
3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davr
anışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar.
Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır. Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır.
Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür:
– Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.
– Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.
– Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.
– Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.
– Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.
– Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.
– Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.
– Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.
– Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.
– Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.
– Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.
3. ÜNİTE TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ
A- Kalite Kavramı ve Toplam Kalite Yönetimi
Modern anlamda yönetim olgusunun ortaya çıkması için temel bazı dönüşümlerin gerçekleşmesi gerekmiştir. Bunların başında da standart üretimi olanaklı kılan standart parça üretimine geçiş hayati önemdedir. Parçaları standart bir biçimde üretmeye başladığınızda ürünün tamamını da standartlaştırma, dolayısıyla parçalayarak üretme olanağına kavuşursunuz; bu da üretim süreci üzerinde oynamanıza, üretim miktarına verimlilik ve zaman temelli olarak istediğiniz gibi müdahale etmenize olanak sağlar. Standart parça üretimini olanaklı kılan dönüşümün dinamikleri ise makineli üretimin aletli üretimin yerini almasında yatmaktadır. Makine her defasında birbirinin tıpatıp aynı parçaları üretmenizi olanaklı kılar; oysa alet el becerisine bağlı olarak her seferinde farklı farklı ürünleri ortaya çıkartmanıza neden olur. Üstelik makine otomatiğe bağlanmış bir iş yaptığından üretim sürecinde hız ve zaman arasındaki ilişkiyi yeniden kurgulamanıza yol açar. Makinenin hızı üretim hattının ve işçinin çalışma hızını da belirleyen temel bir ritim haline gelir. Oysa aletli üretim, siparişe bağlı olarak her defasında sipariş süresini esas alır; üretim yapanın hızı ve müşterinin aciliyeti göz önünde bulundurularak üretim süresi uzar veya kısalır. Yığın üretimi olanaklı kılan şey de makine ve alet arasındaki bu temel farktan kaynaklanmaktadır. makineli üretim, montaj hattını ve montaj hattı da yığın üretimi olanaklı kılmıştır. Bu temel dönüşüm yüzyılın en büyük buluşudur da aynı zamanda ve bizim üretim kurgumuz kadar tüketim kurgumuzu da yeniden şekillendirmiş; fabrikasyon hazır ürüne dayalı bir tüketim kalıbının hayatımızın her alanında hakim olmasına yol açmıştır. Dünyanın yeni mimarı montaj hattı çok basit bir prensip etrafında örgütlenmiş bir üretim tarzıdır; buna göre, birbirinin aynı standart parçaları üreten makineler art arda eklenmekte ve bir yürüyen bant sistemiyle de makinelerde üretilmiş parçalar yine makineler yardımıyla birbirine monte edilmektedir. Ancak bu müthiş icat aynı zamanda da bir ucubedir, çünkü insanları makineleştirmekte, üretim sürecinde basit birbirini yineleyen işleri yapmaya mahkum etmektedir. Kalite kontrolü olgusu da montaj hattının bir sonucudur. Kendi hızında çalışan ve her provada diktiği ceketin kontrolünü yapan terzi için istatistiksel kalite kontrolü yöntemlerine gereksinim yoktur. Çünkü yaptığı işte bir bozukluk olduğunda ilk önce üretimi yapanın kendisi fark edecektir ve istediği an müdahale ederek yanlışını düzeltebilecektir. Oysa montaj hattında üretim, kelimenin tam anlamıyla “kim vurduğa gitmektedir”. Yaptığı işin tamamı konusunda en ufak bir bilgisi olmayan işçiler, çıkan ürünün kalitesini kontrol edebilecek yetkinlikte de değildir. Bu nedenle kalite kontrol departmanları, montaj hattındaki işbölümünün bir parçası olarak üretim sürecine dahil olur. Eğer olanaklı ise hattın sonunda çıkan ürünün tamamının, olanaklı değilse, istatistiksel yöntemler kullanılarak üretimden seçilen örneklerin kalite kontrolünü yapılır. Örneğin konserve üretimi, kalite kontrolü sürecine ürünün tamamının katılamayacağı cinstendir. Tüm konserveler tenekelendikten sonra açılıp kontrol edilemeyeceğine göre partilerden örnekler alınır ve bunlar kontrol edilir. Kalite kontrolü birimleri genellikle doğrudan üst yönetime bağlı bir birim olarak çalışan ve sevilmeyen birimlerdir. Çünkü çalışan, alın teri döken insanların hatalarını bulmak için uğraşırlar ve hatta eğer hatalar kalıcı nitelikte ise hatayı yapan elemanlar için işlerine son verilmesine varıncaya kadar giden bir dizi yaptırımları doğurabilir.
B- Toplam Kalite Yönetiminin Anlamı ve Unsurları
Toplam kalite yönetimi küçük yada büyük ölçülü tüm organizasyonlarda, mal ve hizmetlerin sürekli olarak iyileştirilmesini ve böylece müşteri memnuniyetinin gerçekleştirilmesini hedefleyen yönetim anlayışıdır. Organizasyonda toplam kalite yönetiminin uygulanmasının amacı müşterilerin isteklerine en uygun mal ve hizmeti üretmektir.
Toplam kalite yönetiminin üç hedefinden bahsetmek mümkündür.
– Müşterinin isteklerini tahmin edecek ürünleri ve hizmeti üretmek, müşterinin güvenini kazanmak.
– Şirketin çalışma prosedürlerini iyileştirici, daha az hata, daha düşük maliyet, daha az borç ve daha avantajlı sipariş getiren önlemlerle daha yüksek karlılığa yönelmek.
– Çalışanların şirket hedeflerine ulaşma yolunda potansiyellerini tam olarak kullanmalarına yardım etmek, şirket politikalarının yayılımını ve gönüllü faaliyetlerini teşvik etmek.
Toplam kalite yönetiminde insan kalitesi hedefini gerçekleştirmek için insan kaynaklarının yönetimi, motivasyon yönetimi ve toplam katılım yönetimi önem taşımaktadır. Bir organizasyonda doğru insanların doğru işlerde istihdam edilmesi, takdir ve ödüllendirme ile çalışanların motive edilmesi, performans değerlendirme ve ölçme konusuna önem verilmesi, ekip çalışması ve diğer katılım teknikleri ile tüm çalışanların organizasyonunda aktif katılımcı durumuna getirilmesi son derece önem taşımaktadır. Toplam kalite yönetimi, tüm bu saydığımız yönetim tekniklerinin uygulanmasının gerekli olduğunu savunan bir yönetim anlayışıdır.
C- Dünyadaki ve Türkiye’deki Bazı Gelişmeler
Toplam kalite yönetimi anlayışı her ne kadar Japon tarzı ile bütünleşmiş gibi görünse de toplam kalite yönetimi yada bu anlayışın mucitleri ABD kökenlidir; Dr. Deming ve J.M. Juran bu sistemi Japonya’ya taşıyan en önemli isimlerdir. Ancak sistem ilk olarak Japonya’da parlamış, Japon üretim sistemi, Japon sanayileşmesi ile özdeşleşmiştir. J.M. Juran sistemin ilk olarak Japonya’da uygulanabilirlik bulmasını temel olarak üç etmene bağlamaktadır:
– II: Dünya Savaşı sonrası Amerikan şirketlerinin savaşın yarattığı etkiyle kalite konusunu ihmal etmeleri,
– Japonların savaş sonrası yıkılmış olan Japonya’yı yeniden kurmak ve güçlendirmek istemeleri, ancak daha önceki deneyimlerinden üretimlerinde bir kalite sorunuyla karşılaşmaları, bunu aşmak için Deming ve Juran gibi uzmanları ülkelerine çağırıp istatistiksel kalite kontrol yöntemleri konusunda seminerler örgütlemeleri, kendi uzmanlarını da ABD’ye göndererek kalite kontrol yöntemleri konusunda yetiştirmeleri,
– Japon pazarının, tüketim miktarı çok sınırlı bir pazar olması, dolayısıyla, Japonların üretimlerinin büyük bölümünü ihracata yönelik olarak yapması.
Üretim özellikle günümüzde üçüncü dünya ülkelerindeki ucuz işgücü merkezlerine kaydığı için, toplam kalite yönetimi merkez ülkeler eliyle az gelişmiş ülkelerdeki yönetim ve kalite anlayışını dönüştürmek için kolları sıvayan bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda 1980 sonrası iki temel kalite yaklaşımı üçüncü dünya ülkelerine kimi zaman zorla, kimi zaman da diğer yollarla kabul ettirilmiştir. Bunlar, ISO ve toplam kalite yönetimidir. ISO, fiziki anlamda, toplam kalite yönetimi ise ideolojik ve örgütlenme modeli olarak küresel standartları üçüncü dünya ülkelerine kabul ettirmenin aracı olarak kullanılmıştır. ISO belgesi sahibi firmalar küresel pazarda daha kolay fason iş bulabilmekte, bir de toplam kalite yönetimi uyguluyorlarsa, zor çalışma koşullarının ve ISO’nun getirdiği ekstra yüklerin çalışanlarca daha kolay yapılmasının olanaklarını yaratmaktadırlar.
4. ÜNİTE ÜRÜN GELİŞTİRİLMESİ
A- Ürünlerin Sınıflandırılması
Pazarlamaya konu olan mallar çok çeşitli olduğu gibi değişik mamullerin gerektirdiği pazarlama metotları da değişiklik gösterir. Mamulü etkin bir biçimde pazarlayabilmek için onun tipi hakkında sağlam bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarlama bakış açısıyla ürünler iki şekilde sınıflandırılabilir.
1- Tüketici Ürünleri: Bireylerin kişisel gereksinme ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı mallara tüketim malları denir. Bu mallar son tüketim için alınır, satın alma amacı kişisel gereksinme ve istekleri gidermektedir. Tüketicilerin tüketici pazarlarından satın aldıkları bu malların çok sayıda üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısı vardır.
2- Endüstriyel Ürünler: Bu ürünler, başka mal ve hizmetlerin üretiminde yada bir işletmenin yada benzer bir örgütün işleyişi için tüketilirler. Endüstriyel ürünler işletmelerce tüketim malları yada başka endüstriyel ürünler üretmek için kullanılırlar.
B- Yeni Ürün Geliştirme
1- Yeni Ürün Kavramı: Yeni buluşlardan ve teknolojiden faydalanılarak bilinmeyen mamuller meydana getirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik yapmak suretiyle yeni özelliğe sahip mamuller elde etmeye yeni ürün denir. Bilinmeyen mamuller imal etmek veya eski ürünleri geliştirmek, işletmelerin temel görevidir. İşletmelerin hayatta kalmaları ve büyümeleri buna bağlıdır. İmal edilen mamul tüketiciler tarafından kabul gördüğü sürece bu, böyledir. Yeni ürünün doğum noktası, pazarda teşhis edilen bir ihtiyaç veya boşluktan kaynaklanır. Ürünün ilk defa bulunması veya mevcut bir ürünün yapılan evrimsel değişikliklere uğraması gibi faaliyetler, üründe yapılan yeniliklerdir. Ürünün ambalajında yapılan değişiklikler de yenilik kapsamında bulunmaktadır. Eğer bir ürünün ambalajında yapılan değişiklik, ürünün kullanımında tüketiciye önemli kolaylık getiriyor ve de sağlıyorsa, bu da ürün için bir yeniliktir.Günümüzde gerek ürünün kendisinde, gerekse ambalajında yapılmış pek çok yenilik görmekteyiz. Yeni teknoloji sayesinde ürün ve ambalaja yönelik daha pek çok yenilikler yapabileceklerdir.
Bir mamulün pazarda bulunduğu süre içinde fiziki yapısında, bileşiminde, ambalajında yapılan değişiklikler yeni ürün kavramını ortaya çıkarır. Ayrıca ürünün fiyatında yapılan değişiklikler ile mamulün daha kullanışlı hale getirilmesi, mamulle ilgili yeni hizmetlerin sunulması gibi hususlar da pazarlama açısından yeni ürün kavramı içinde yer alır.
2- Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar altıya ayrılarak incelenir.
Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef Pazar gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler toplanır. İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın kaynaklardır. Bu kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır.
Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır.
Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesinin somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar.
Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi yada işletme dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını kararlaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği, önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği laboratuarlarda denenir.
Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir pazar alanında yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada denenir.
Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.
C- Yeni Ürün Fikirlerinin Değerlendirilmesi
Yeni ürün fikrinin oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru değildir. Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır. Tüketicilerin alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki düşüncelerini belirleyip ürün ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için daha önce gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla, konu olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma ve değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış ise, ancak o zaman üretimine dönük faaliyetlere başlanabilir.
1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması: yeni ürün düşüncesi, pazarlama kurumları, araştırma ve geliştirme faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi unsurlardan doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir. Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır durumu, bu günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası iyice analiz edilir. Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe değişiklik yapmaya karar verilir yahut verilmez.
2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler, üzerinde düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadüfen elde edilir, bazı hallerde ise bilinçli ve sistemli çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu olarak ortaya çıkar. Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve kaynakları ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının belirlenmesi gerekir.
3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve değerlendirmeler, çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar vb. gibi çeşitli konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna dayanarak, mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.
D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi
Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, mal planlama ve geliştirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler.
1- Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası pazarlara da arz etmek
2- Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek
3- Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek
Bir mal yabancı mal olarak uluslararası pazarlarda güçlü imaj yaratmışsa bu malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda arz edilen mal, uluslararası pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez. Öte yandan mal ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından uluslararası pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni mal geliştirmek gerekir.
Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki uç arasında yer alır. Pazarın özelliklerine göre, ulusal pazara arz edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir değişiklik yapılır yada malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak gerekir. Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için yapılır. Malın fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı pazara uygun olması çok önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak hasardan korur. Burada söz konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj malı belli eder, dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası (reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları oluşturan kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma davranışlarına uygun olmalıdır. Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi yaygın dillerle yazılmalıdır. Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin Pakistan, İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz renk yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın fiziksel ve ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin de yabancı pazarlarda önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının düşük ve teknik bilginin yetersiz olduğu ülkelerde malların nasıl kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı öğretilmelidir.
5. ÜNİTE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır. Böylece, bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için, pazar birimleri etkilenir. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır:
1- Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam mala bir tür yasallık kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir.
2- Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir.
3- Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.
Reklam açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler, dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur, bu nedenle daha güçlü ve daha az esnektir.
Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektedir. Gerçekte bu amaç çok geneldir. Bu genel amacın yanı sıra özel amaçlar da göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları çok daha etkili olur. Böylece pazarlama yöneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır. Ayrıca, reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır. Başlıca özel amaçlar şunlardır:
1- Kişisel satış programını desteklemek
2- Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak
3- Aracılarla ilişkileri geliştirmek
4- Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek
5- Yeni bir mal pazara sunmak
6- Malın satışını artırmak
7- Sanayi dalının satışlarını geliştirmek
8- İşletme saygınlığını sağlamak
9- Ön kanılara karşı durmak
2- Standartlaştırma: Bir ürünün veya hizmetin temel ölçü ve özelliklerinin belirlenmesiyle, bu ölçü ve özelliklere uygun bir örnek hale getirme işlemine standartlaştırma denir. Standartlaştırma için temel ölçü ve kurallar, boyut, hacim, tat, renk, sertlik, direnç gibi öğelerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak, bilgi ve görgüye dayandığı kadar araştırma ve deneyleri yapmaya elverişli laboratuarları da gerektirir. Standartlaştırılmış malların pazarlanması kolay olduğundan alım ve satım işlerinde zamandan tasarruf yapılır. Malın nitelikleri belirlendiğinden risk azalır. Üretici ve tüketici arasında güven yaratılarak sosyal huzur sağlanır. Taşıma ve depolamada kolaylık sağlandığı gibi giderlerini de düşürür. Hemen hepimizin olur mu olmaz mı yargısında bulunmadan ampul, priz, fiş gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisatı malzemelerini satın alıp kullanmamız standartlaştırmaya en açık örnektir.
Standartlaştırmanın amaçları şöyle sıralanabilir:
- Üretimde ve ürünlerin mübadelesinde işgücü, malzeme, güç kaynakları gibi faktörlerden en yüksek düzeyde verim sağlamak.
- İyi, kaliteli, ucuz fiyatlı mal üretimini sağlayarak tüketicilerin menfaatlerini gözetmek
- İnsan hayatının sağlık ve güvenliğini sağlamak
- Bütün ilgili grupların arasındaki bilgi alış verişini sağlamak ve anlaşmalarını kolaylaştırmak
- Üreticiye, tüketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydaları sağlamak
- Fiyat kontrolü, ihracat artışı, sipariş kolaylığı, ürün seçim kolaylığı, depolama kolaylığı ve taşıma kolaylığı sağlamak.
eğitim pazarlaması,hizmet pazarlaması nedir,hizmet pazarlaması ders notları,sağlık pazarlaması,pazarlama eğitimleri,pazarlama hizmetleri,hizmet pazarlama,müşteri memnuniyeti,hizmet pazarlaması dersi,
Ürünü belirli esaslara göre ayırmanın, standartlara uyularak mal üretmenin sağladığı üstünlükler pek çoktur. Alım satım işlerinde zamandan tasarruf edilir. Kalite belirli olduğundan risk azalır, standarda uymayan mallar üretim yerinde yok edildiğinden, taşıma ve depolama masrafları düşer.
3- Türkiye’de Standartlaştırma: Ülkemizde çeşitli ürünlerin standartlaştırılması Türk Standartları Enstitüsü’nce (TSE) yapılmaktadır. Milli geliri arttırıcı ve güvenliği sağlayıcı konularda standartlaştırmaya giderilmesini mevzuatımız zorunlu kılmaktadır. TSE markası üzerinde kullanıldığı ürünün Türk standardına uygun üretildiğinin işaretidir. Üzerinde TSE işareti bulunan bir ürün kendisine ait yürürlükteki Türk standardına uygun üretilmiş mal olarak pazarda işlem görür. Türk standardına göre üretim yaptığına inanan her sanayici Türk Standartlar Enstitüsüne başvurma hakkı vardır. Başvuru üzerine yürütülen inceleme olumlu netice verirse, bir sözleşme yaparak TSE belgesi alır. Bu suretle elindeki belgede belirtilen ürünün sınıf, tip ve cinsleri üzerinde TSE markasını kullanma yetkisi alınmış olur. Bu yetkiyi alan firmalar ürünlerinde TSE markasını kullanabilirler.
Standartlaştırmanın tüketicilere sağladığı faydalardan bazıları şunlardır:
- Standartlaştırma ile tüketicilerin can ve mal güvenliği korunur.
- Standartlaştırılmış mallar, karşılaştırma ve seçim kolaylığı sağlar.
- Standardizasyon hem kalite yükselmesine hem de ucuzluğa yo açar.
- Standartlar sipariş, alım ve satım işlemlerini kolaylaştırır. Alıcılara fiyat ve kalite yönünden güven verir.
Standartlaştırmanın üreticilere sağladığı faydaların bazıları şunlardır:
- Üretimin belirlenmiş plan ve programlara göre yapılmasına yardımcı olur.
- Seri imalat, yığınla üretim ve yüksek kalite standartlaşma ile gerçekleşir.
- Standartlar maliyeti düşürür ve satışı hızlandırır.
- Standartları kayıp ve atıkları en az düzeye indirir.
- Standartlar verimliliği, üretimi ve hasılayı artırır.
- Standartlar depolamayı kolaylaştırır, stokların azalmasını sağlar, taşımayı ucuzlatır ve kolaylaştırır.
Standartlaştırmanın milli ekonomiye sağladığı faydaların bazıları şunlardır:
- Standartlar milli sanayiyi belirli hedeflere yöneltir.
- Standartlar milli üretimi kalite, miktar ve güvenirlik yönlerinden geliştirir.
- Standartlar, üretimde hammadde kayıplarını azaltır, ürünün dağıtımlarında tasarruf sağlar.
- Standartlar alım ve satım işlemlerinde, ticari sözleşmelerde her türlü yanlış anlamaları ve anlaşmazlıkları ortadan kaldırır.
- Standartlar ihracatta üstünlük sağlar.
- Standartlar milli karakterde bir sanayinin kurulması ve gelişmesine öncülük yapar.
- Standartlar yan sanayi dallarının kurulmasını ve gelişmesini sağlar.
4- Uluslararası Standartlar: Malların yurt dışında satılabilmesi için tüm dünyada kabul gören standartlara uygun olması gerekir. Özellikle son yıllarda Avrupa Birliği ile ilişkilerin gelişmesi ve Avrupa Birliği ile ticaretin artması sonucu bu birliğin kalite standartlarına uyulması gerekmektedir. Artık günümüzde üretilen malların sadece TSE belgesi yeterli olmayıp Avrupa Birliğinin kalite belgesi olan ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olması gerekmektedir.
5- Ürünün Hayat Dönemi: Ürünün hayat dönemi pazardan pazara değişebilir. Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir ürün başka ülke pazarlarında modası geçmiş veya ömrünü tamamlamış olabilir. Bütün ürünler insanlarda olduğu gibi belli dönemlerden geçerler. Üreticiler ve pazarlamacılar ürünlerin verimli dönemlerini uzatmaya çalışırlar. Ürünlerin hayat seyrini beş dönemde inceleyebiliriz:
a) Tanıtma Dönemi: Ürün pazarda kabul görmeye başlar. Tüketiciler tarafından aranmayan ürünlere pazar bulmak için büyük gayretler gösterilir. Muhtemel alıcıları harekete geçirmek için ürünün özellikleri, kullanma alanları hakkında çeşitli araçlarla reklamı yapılarak bilgiler verilir. Bu dönem genellikle zararla kapatılır. Hatta birçok ürünler, bu dönemi aşamayarak yok olurlar.
b) Gelişme Dönemi: Büyüme dönemi de denen bu dönemde ürünün en iyisi üretilir, satışlar hızla artar. Bu dönemde rakipler ortaya çıkmaya başlar ve pazar bulan ürünün taklitleri piyasaya sürülür. Fazla reklam masrafları olmayacağından ve satışlar yükseldiğinden bu dönemde kâra geçilir.
c) Olgunluk Dönemi: Rakip firmalarca üretilen benzer ürünler pazara arz edildiğinden aşırı rekabet başlar. Ürünün diğerlerine olan üstünlüklerini göstermek için reklam masrafları artar. Zaman zaman fiyat indirimleri uygulanması yolu seçilir. Aşırı reklam ve fiyat indirimleri dolayısıyla bu dönemde işletme kârı düşer.
d) Doyma Dönemi: Bu dönemde, tüketicilerde mala karşı bir isteksizlik belirir. Piyasada benzer ürünler çoğalmıştır. Tüketiciler daima yenilik istedikleri için ilk önce pazara çıkarılan malın satışları azalır. Kâr oldukça düşer. Bu sebeple ürünle ilgili reklam mesajında, ürünün ambalajında, hatta ürünün kendisinde değişiklik yapma gereği duyulur.
e) Gerileme Dönemi: Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır. İşletmeler arasında çetin bir fiyat rekabeti başlar. Güçlü olan ve devamlı müşterileri bulunan işletmeler faaliyetlerini sürdürürler. Bu dönemde üründe mutlaka yenilik yapılmalıdır. Yeni isimle değişik ambalajla üretime geçilmelidir.
Her işletme, ürünlerinin hangi hayat döneminde olduğunu izleyerek ona göre yeni stratejiler belirlemelidir. Ürünü geliştirip hayat süresini uzatma imkanı bulunmuyorsa, işletme o pazara uygun yeni ürün geliştirme çalışmalarını hızlandırmalıdır. Pazarlamacı da, ürünün hayat dönemlerini dikkate alarak faaliyetlerini yürütmelidir. Her dönemin özelliğine göre ürün ile pazar arasında gerekli uyumu sağlamalıdır. Pazarlamadaki ürünlerin pazara uygunluğu ve reklam mesajının yeterliliği, her fırsatta dikkatle incelenmelidir.
6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir işletme için çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin hepsinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetlerin tamamının bir işletme tarafından sunulması imkansızdır. Pazara hakim olan tüketici grupları ne denli araştırılıp iyi analiz edilirse ürün o pazarda arzulandığı şekilde başarı sağlar. Araştırma ve analizlere dayandırılmayan herhangi bir nedene bağlı kalınarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatma düşünülmemelidir. Pazar bölümlenmesinde, daha çok doğa ve tüketici özelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer ölçü olarak alınmalıdır. Bu ölçülere uyan özellikte ürünle pazara girilmelidir. Çünkü bir ürünün potansiyel alıcıları, bazı özellikleri paylaşan bir Pazar bölümünü oluştururlar. Tüketicilerin yaşadıkları coğrafi çevre, gelir ve öğrenim düzeyleri, yaş ve cinsiyet grupları, meslek türleri, alışkanlıklar gibi özellikler pazar bölümlenmesinde rol oynar. Yapılan tüm Pazar bölümlenmelerinde amaç, pazar taksiminde önemli noktaları tespit etmek ve buna göre o pazara girip girmemede karar oluşturmaktadır. Hangi özelliğe veya etkene dayanılarak her ne ad altında olursa olsun, amaç değişmez. Herhangi bir ülke pazarının bütünü, ihracı düşünülen veya planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz. Bunun için ihracat yapılacak ülke pazarı, çeşitli bölümlendirmelere tabi tutularak incelenmeli, ürün stratejileri iç pazarlarda olduğu gibi bu bölündürmelere göre ayarlanmalıdır.
7- Pazar Seçimi: Üretimde amaç, üretileni pazarlamaktır. Ürüne değer kazandıran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadır. İşletme ürün-pazar-pazarlama üçlüsünün süreçlerinde vardır ve odak noktası pazardır. Bu süreçte ürün, potansiyel pazar, iyi pazarlama, işletmenin yüzünü güldürür. Bu yüzden pazar seçimi, gerek işletme, gerekse ürün açısından çok önemlidir. Pazarlar, hiçbir zaman birbirleriyle özdeş değildir. Pazar seçiminde strateji oluştururken işletme üç uygulama yöntemiyle bunu yapabilir:
1- Farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi: Yeter sayıda tüketicinin isteyeceği ve satın alabileceği umulan yalnızca tek bir ürünle pazara girmek.
2- Yoğun pazarlama yöntemi: Tek bir pazar bölümünü alıp, bu pazar bölümüne uygun olan ürünü geliştirmek.
3- Farklılaştırılmış pazarlama yöntemi: Belirli bir ürün türünün, birden çok çeşidi ile birbirinden ayrı olan pazarlara girmek
Yoğun pazarlama yönteminde, bir yada birkaç pazar bölümünde işlemlerini yoğunlaştırır. Buna karşılık gerek farklılaştırılmamış, gerekse farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinde ise işletme tümüyle pazara yönelir. İşletme, önce kendi amaçları ve imkanları dahilinde araştırmalar yapmak veya yapılmış araştırmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tüketicileri analiz ederek hedef pazarları belirlemelidir. Belirlediği hedef pazarlar üzerinde derinlemesine incelemelerde bulunmalıdır. Ayrıca aşağıdaki hususlar göz önünde tutularak pazar seçimi yapılmalıdır.
İşletmenin Kaynakları: İşletme öz kaynakları itibariyle büyük bir pazara girmede yetersiz ise yoğun pazarlama yöntemini tercih etmelidir.
Ürünün Özelliği: Narenciye gibi ürünler için bölümlenmemiş pazarlama yöntemi daha uygundur. Özellikleri büyük farklılık gösteren ürünler için ise bölümlenmiş ve yoğun pazarlama yöntemleri daha uygun olabilir.
Ürünün Hayat Dönemi: İşletme, yeni bir ürünle genellikle bir iki pazarı hedef almalıdır. Ürünün hayat sürecinde olgunluk dönemi itibariyle farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerine yönelmelidir.
Pazarın Yapısı: Pazarı oluşturan, etmenlerin satın alma davranışları birbirinin aynı olabilir. Bu durumda belli bir süre içinde aynı ölçüde alım yapıyorlarsa ve satış çabalarına aynı karşılığı gösteriyorlarsa, farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi dayatılmamalıdır.
Rekabet: Rakipler farklılaştırılmamış pazarlama uygulamasını benimsememişler ise işletme etkili bir pazar bölümlemesi uygulama stratejisine ağırlık vermelidir. Eğer, rakipler pazar bölümlemede etkili bir yol izliyorlarsa, işletme hiçbir zaman farklılaştırılmamış pazarlama yöntemiyle pazara girmemelidir.
İşletme dış pazarlara yönelirken az sayıda ülke pazarlarında yoğunlaşma veya çok sayıda ülke pazarlarında yaygınlaşma yolunu seçebilir. İşletme yoğunlaşma veya yaygınlaşma stratejileri arasında karar verirken, satış işlevi, pazarın büyüme hızı, satış istikrarı, üründe veya reklam mesajında değişiklik yapma gereği üzerinde durmalıdır. Ayrıca dağıtım kanalları ve maliyetleri, denetim sistemi ile mevzuat, kambiyo, gümrük, standartlar gibi etkenleri de mutlaka gözden geçirmelidir.
8- Piyasa Payı: Bir ürünün piyasada gördüğü ilgi, pazara yerleşip yayılması, pazarda satış hacminin büyümesi, o ürünün istenirliğinin göstergesidir. Satış, pazarda oluşur, ürünün pazara bulmasına bağlıdır. Ürünün pazar taksimindeki yeri, satışının miktarı ile ölçülür. Buna o ürünün piyasa payı denir. Piyasa payı, ürünün işlem gördüğü pazardaki kârlılığın derecesini gösterir. Modern işletmecilikte, kârlılığın temel öğelerinden ilkinin, piyasa payı olduğu vurgulanmaktadır. Kaynakları belirli pazarlarda yoğunlaştırmak, bu pazarlarda ürüne daha yüksek payı kazandıracaktır. Daha yüksek Pazar payı ise genelde daha yüksek kârlılık demektir. İşletme bulunacağı her pazar için hedeflediği bir piyasa payı vardır. İşletme bu piyasa payına ulaşmak için gerekli pazarlama çalışmalarını yapar. Büyük pay, çoğu zaman büyük işletmeye endekslidir. Büyüklük, üretim, pazarlama, reklam, alım ve diğer unsurların maliyetlerinde küçük ve orta ölçekli işletmelere hem üstünlük hem de birim maliyetleri düşürmede avantaj sağlar. Büyük piyasa payının işletmeye, daha kalifiye eleman alımından, dağıtım kanallarında verimin, pazarlama reklam ve rekabet gücünün artmasına kadar maddi ve manevi açıdan bir dizi olumlu etki yapar. Böyle olumlu etkiler, yüksek piyasa paylarını devam ettirip daha da arttırabilmesine imkan hazırlar. Kârlılık oranı yüksek işletmelerin ürünlerinin çoğunun pazarlarında en yüksek piyasa payına sahip olmaları, işletmenin büyüklüğünden kaynaklanmakta, büyük olma avantajından gelmektedir.
Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarını korumak, yüksek kâr karşısında payın azalmasına imkan vermek veya ürünü yenilemek amacıyla çalışmalar yapılır. Aynı zamanda yeni ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef pazarlarda tatminkar piyasa payı sağlamak amaçlanır. Bu çalışmalar, piyasa payı stratejilerini öne çıkarır. Piyasa payını oluşturmada temel alternatifler şunlardır:
- Halihazırda piyasa paylarını, uzun süre muhafaza etmek.
- Üründen en yüksek kârı en kısa sürede sağlayabilmek için piyasa payının azalmasına göz yummak.
- Yeni ürün geliştirmek, mevcutları iyileştirmek, ambalajının yenilemek ve dinamik pazarlama süreçleriyle piyasa payını artırmak.
Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin onun peşinden gelip daha küçük piyasa paylarına razı olacakları asla unutulmamalıdır. İşletme, bulunduğu pazarda lider durumuna gelmek için çalışmalıdır. Bu amaçla ürünü geliştirmek, kalitesini yükseltmek, ambalajını yenilemek gibi bir dizi işlemlere girişmesi gerekebilir. İşletme, yüksek harcamaları gerektiren bu tür çalışmalara gerek büyüklüğü, gerekse kaynakları itibariyle imkan bulamayabilir. Böyle durumlarda hiç değilse işletme sesinin duyurarak, lider işletmenin yanı başında bulunmak suretiyle piyasa payından daha fazla pay almak için çaba göstermelidir. Bu da ancak reklam ve promosyonla mümkün olur ve yine önemli ölçüde harcamaları gerektirir. Bu bağlamda ürünün tanıtılmasında, daha az harcamayı gerektirecek yol ve yöntemlerin bulunması, çoğu zaman olumlu sonuçlar verebilir ve piyasa payının elde tutulmasını sağlayabilir.
Yanıt yok