1. ÜNİTE PAZAR VE PAZARLAMA
A- Pazar ve Pazarlama Kavramları, Tanımı ve Önemi
Mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu , alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, malların sahipliğinin değişiminin yapıldığı yere pazar denir. Pazar, bir mal veya hizmetin bugünkü tüketicileri ile gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsar.
Arz ve talebin bulunmadığı yerde pazardan söz edilemez. Arz, üretilen bir mal veya hizmetin sunulması, talep ise bu mala veya hizmete yönelen istektir.
Tüketici bir mala ona ihtiyaç duyduğu zamanda sahip olursa kullanabilir. Üretici malına satmak, tüketici de ihtiyaç duyduğu malı satın almak ister. Her iki tarafın bu isteğine, pazar cevap verir. Pazar hem üretici, hem de tüketici için tasarrufu sağlayarak üretime ayrılan zamanın artmasına yardımcı olur. Yeni ürünlerin tanıtımını sağlar, alış veriş sonucu sahiplik faydası yaratır.
İşlevsel açıdan Pazar türleri şunlardır:
1- Tüketici pazarları
2- Örgütlenmiş pazarlar
a) Endüstriyel pazarlar
b) Aracılar pazarı
c) Kurumlar pazarı
d) Devlet pazarı
3- Uluslararası pazarlar
Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyaçlarını karşılamak için tüketen veya kullananlara nihai (son) tüketici denir. İnsan ihtiyaçlarını doğrudan doğruya gidermek için kullanılan mallara da tüketim malları denir. Kısaca, kişisel veya aile ihtiyaçlarında kullanılan veya yok edilen bütün mallar tüketim malıdır. Bunları kullanmak için alanlar da nihai tüketicilerdir.
Nihai tüketicin özellikleri şunlardır.
– Tüketicinin sayısı
– Tüketici nüfusun yapısı
– Cinsiyet yönünden dağılımı
– Yaş grupları yönünden dağılımı
– Meslek ve Öğrenim yönünden dağılımı
– Şehir ve Köyde yerleşmeye göre dağılımı
– İklim
– Dini inançlar
– Alışkanlıklar ve âdetler
– Milli, Dini bayramlar ve mahalli günler
– Hayat standartları
– Gelir
İnsanların ihtiyaçlarını fizyolojik ve sosyal ihtiyaçlar diye iki grupta toplayabiliriz. Tüketicilerin davranışlarına yaş, cinsiyet, evli veya bekar oluşları, kültür seviyeleri ve yaşadıkları köy veya şehir de çok etki eder. Yaşlılar gençlere göre daha muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere karşı daha çekingen davranırlar. Gençler ise yeni fikirlere daha açık olup moda akımlarına kolayca kapılabilirler. Tüketicilerin davranışlarına etki eden diğer faktör de, gelirlerinin büyük bir kısmının harcama veya tasarruf etme eğilimleridir. Ayrıca kişisel alışkanlıklar da davranışları etkiler.
Doğuştan gelen ve adına biyolojik diyebileceğimiz ihtiyaçlar karşılanmadığı takdirde bir dürtüyü ortaya çıkarırlar. Bu dürtü insanları birtakım davranışlara yöneltir. Susayan birinin susaması, bir dürtüyü ortaya koyar. İnsan bu ihtiyacın giderilmesi için davranışta bulunur. Her dürtü bir tatmin vasıtası ile karşılanır. Böylece bir dürtünün ortadan kaldırılması için kullanılan tatmin vasıtasının su olduğu öğrenilmiş olacaktır. Dürtü, belirli davranışların temelinde yer alan güdülerdir ve ihtiyaçlardan doğar.
Tüketiciler, ihtiyaçlarının hangi davranışlar yoluyla nasıl ortaya çıktığına bakmaksızın onları karşılamak isterler. Pazarlamacı ise insan güdülerini harekete geçiren etkenleri daima canlı tutarak onların belli malları satın almalarına yardım eder. Tüketicileri satın almaya yönelten ve satın alama işini belirli yerlerde yapmalarını sağlayan güdüler ikiye ayrılır.
Akli (Rasyonel) Güdüler: Tüketicinin, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına önceden mantıkla karar verdiği ve inandığı bir malı almasında rol oynayan güdülerdir. Ucuz fiyat, dayanıklılık, kalitede uygunluk, satın almada kolaylık, belli bir süre tamir ve bakımın ücretsiz yapılması gibi istekleri akli güdülerin başında gelir. Markada güvenirlilik, ürünün denenmiş ve kullanışta ekonomik olması gibi hususlar da akli güdüler üzerinde etkilidir.
Duygusal (Hissi) Güdüler: Duygu ve düşünceye kapılarak özellikle moda tutkusuyla bir malı almaya karar vermede etken olan güdülerdir. Şöhret, gurur, korku, hırs, sevgi, rahat olma isteği, merak, dinlenme, başkalarına benzeme veya başkalarından değişik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi güdülerin başlıcalarıdır.
Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne olacağına tahmin etmek gerekir. Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır. İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek için mal ve hizmet üretip piyasaya arz etmekle görevlidirler. Tüketicileri satın almaya hazırlamak içini birtakım itici güçler, araçlar kullanılarak dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin yaratılması üretim için çok önemlidir.
İnsanlar bilinen veya sonradan öğrenilmiş ihtiyaçlarını karşılamak için çaba gösterirler. Bunlar daha çok biyolojik ihtiyaçlardır. İnsanların kırsal alanda veya kentte yaşamalarına bağlı olarak ihtiyaçları değişebilir. Bir ihtiyacın duyulması, bu ihtiyacın karşılanma isteğinin uyanmasını ve dolayısıyla satın alma davranışında bulunulmasını sağlar. Böylece tüketicinin belli güdülerini harekete geçirmek suretiyle mal ve hizmetleri almaya yöneltmiş oluruz.
İsteklendirme dört aşamada meydana gelir.
– Tüketicilerin dikkatini çekmek
– Tüketicilerin ilgilerini devam ettirmek
– Tüketicilerin arzularını harekete geçirmek
– Tüketicilerin fiilen satın almalarını sağlamak
Fertlerden ve ailelerden başka, sanayi kuruluşları, çeşitli işlerde aracılık yapan kuruluşlar, kar amacı gütmeyen kurumlar, ya üretimde kullanmak ya da hizmetlerini yürütmek amacıyla mal ve hizmet alımlarında bulunurlar. Devlet de bunlardan bir tanesi ve en büyüğüdür. Kurum ve kuruluşlar bu suretle de Pazar oluştururlar. Sayılan bu kurum ve kuruluşlar statülerine göre örgütlenmişlerdir. Bunların işlem yaptıkları Pazar, örgütlenmiş pazar diye anılmaktadır.
Örgütlenmiş pazarların en büyüğü sanayi kuruluşlarının ortaya çıkardığı endüstriyel pazarlardır.
a) Endüstriyel Pazarlar: Mal ve hizmetleri, başka mal veya hizmetleri üretmek veya başka bir işletmenin çalışmasını kolaylaştırmak amacıyla satın alıp kullananlara sınai veya tüketici kuruluşlar adı verilir. Bu kuruluşlar, tüketiciler gibi zevk ve duygularına göre değil, rasyonel esaslara göre mal alırlar. Sınai tüketicilerin özellikleri şunlardır.
– Uzmanlaşmış satın alma
– Malın kalitesi
– Satış şartları ve fiyatı
– Hizmet
Sınai tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bazıları şunlardır.
– Üretimi sürekli kılmak için devamlı mal bulunması
– Mümkün olduğu kadar az para bağlanması
– Ekonomide fayda ve emniyeti sağlayacak kadar stok bulundurulması
– Düşük maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip malların satın alınması
– Çabuk bozulma veya modası geçme gibi özelliği olan mallardan fazla alınmaması
– Üretim için esas olan standartları temin için gerekli malzemelerin hazır bulundurulması
– İşletmenin kârlılık durumunu ve pazar içindeki rekabet durumunu korumaya yetecek kadar
alımlarda bulunulması
– Üretilen mal veya hizmetleri satın alanların, bu mallara karşı tutum ve davranışlarının derecesi
– Üretilen mal ve hizmetleri kullanan nihai tüketicilerin bu maldan yararlanma derecesiyle rakip
mallara karşı olan tercihleri
b) Aracılar Pazarları: İmalât işletmeleri, üretimlerinde kullanmak üzere mal satın alırlar. Keza otel, lokanta gibi hizmet üreten veya turizme yönelik faaliyetler yapan işletmeler de tüketim ve kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alırlar. Bunlar da örgütlenmiş kuruluşlar olup Pazar oluştururlar. Bu tür kuruluşların oluşturduğu pazarlara aracı pazarları denir.
c) Kurumlar Pazarları: Kâr gayesi gütmeyen, amacı yardım, koruma, güzelleştirme vb. kamu hizmeti veren dernekler, odalar, vakıflar gibi kurumlar bulunmaktadır. Bu kurumlar da tüketim ve kullanımları için alımlarda bulunurlar. Kamu hizmeti veren bu kurumların ihtiyaçları da pazarlarla karşılanır.
d) Devlet Pazarları: Devlet ve bağlı kuruluşları, devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri ile devlet daireleri, ihtiyaçları gereği tüketim ve kullanımları için mal ve hizmet satın alırlar. Bu alımlarından dolayı devlet pazarı oluşur.
İç pazarların yetmezliği sebebiyle sınır yakınlığı bulunan veya aynı siyasi görüşü paylaşan ülkelerin bir birlik oluşturmalarıyla meydana gelen pazarlara uluslar arası pazarlar denir. Böyle bir pazarı oluşturan ülkeler, gümrük duvarlarını kaldırmak, her türlü kısıtlama ve farklılıkları gidermek için aralarında bir anlaşma yaparlar.
Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan faaliyetlerin bütününe pazarlama denir. Bu olgu toptancı, perakendeci, acente, üreticinin satış noktaları gibi değişik kanallarla sağlanır. Bir işletmenin gelişip varlığının sürdürebilmesi için pazarlama gereklidir. Pazarlama faaliyetleri, bir ürünün üretilmesinden başlar, tüketicinin eline geçtiği anda da biter. Bu yönüyle pazarlama, işletmenin bütün fonksiyonlarıyla yakından ilgilidir. Neyin, ne miktarda ve nasıl üretileceği, fiyatının ne olacağı, hangi pazarlarda kimlere satılacağı önceden belirlenerek işletmenin verimli olmasını sağlar. Pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Pazarlamanın amaçları şunlardır:
– Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek,
– Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek
– Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir.
Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarını meydana getirir.
Zaman Faydası: Tüketiciler tarafından ihtiyaç duyulacak malların elverişli zamanlarda alınarak son tüketiciye ulaştırılmak üzere depolanmasıdır.
Yer Faydası: Üretilen malların, çeşitli pazarlama kanalları kullanılarak son tüketicinin bulunduğu yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir.
Mülkiyet Faydası: Malların, üreticilerin veya ihtiyacı olmayanların elinden ihtiyacı olanların eline geçmesidir.
Üretilen mal ve hizmetlerin emre hazır tutulması, kişilerde satın alma isteği yaratılması, topluma belirli bir hayat seviyesi kazandırılması pazarlamanın amaçlarındandır. İşletmelerin ürettikleri malları satabilmek için tüketicileri yakından tanıması, onların istek ve ihtiyaçlarına uygun mal üretmesi ve üretilen malları çeşitli dağıtım kanalları ile onlara ulaştırması gerekir. Üretilen malların satışı yani pazarlanması, o malın üretimi kadar önemlidir.Bunun için işletme yöneticisi, üretim işleri gibi pazarlama faaliyetlerini de plânlamalı, teşkilâtlandırmalı, yönetmeli ve denetlemelidir.
Pazarlama üreteci ve tüketici arasında ekonomik hareketleri hızlandıran bir köprüdür. Toplumdaki fertler tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin istenilen yerde, istenilen zamanda ve istenildiği kadar hazır bulundurulması tüketiciler açısından çok önemlidir. Bu durum tüketicilere, istedikleri mal ve hizmetten satın alma güçleri ölçüsünde kolayca yaralanma imkânı verir.
Etkili bir pazarlama uygulamasının toplum yönünden önemini şöyle belirleyebiliriz.
– Üretimin tüketicilerin ihtiyaç ve beğenilerine göre yönlendirilmek suretiyle, hem kaynakların
verimsiz harcanmasını, hem de artık ürün birikimlerinin doğması önlenir.
– Yeni istek ve ihtiyaçların yaratılmasıyla toplumun yaşama düzeyi yükseltilir. Böylece ortaya
çıkacak yeni üretim alanlarının açılmasını hızlandırır.
– Dağıtım kanallarının kurulması ve geliştirilmesiyle pazarlar arasındaki ilişkiler canlanarak
tüketiciye mal ve hizmet akışını kolaylaştırır. Bu suretle bölgelerin gelişmesine yardımcı olur.
– Ekonominin bütün alanları olumlu yönde etkilenerek sektörler bazında yatırımların artması sağlanır.
Bu bağlamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasıyla da çalışma alanları genişler.
– Pazarlama faaliyetlerinin etkin şekilde uygulanması milli gelirin artış hızına ve buna bağlı olarak da
ekonomik kalkınmaya olumlu yönde katkıda bulunur.
Pazarlama üretimin verimli bir şekilde yürütülmesine yardım eder. Bunu sağlamak için işletme ile tüketiciler arasında bir haberleşme ağı kurar. Kurulan haberleşme kanalı ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyerek üreticilere sunar. Üretici, tüketicilerin isteklerine ne kadar önem verirse başarısı da o ölçüde artar. Büyük miktarda üretim yapan işletmelerin, ürettikleri malların çok miktarda tüketimi için kitle halinde dağıtım gereklidir. Bu da pazarlama faaliyetlerinin verimli şekilde plânlanması ve yürütülmesiyle mümkün olur. İşletme yöneticisi, başarılı olabilmek için şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu ile yakın ilişki kurarak malların zaman, yer ve mülkiyet faydalarının sağlanmasını da büyük bir titizlikle yürütmelidir.
Bir ülkenin ekonomik yönden kalkınması, milli kaynakların en verimli şekilde kullanılarak iç ve dış piyasa için dünya standartlarında mal ve hizmet ürütmesine bağlıdır. Milli kaynakları veremli kullanmak ve dünya standartlarına uygun üretim yapmak tekniğine dayanır. Üretilen mal ve hizmetler, ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması hâlinde değer kazanır. Aksi halda üretim bir şey ifade etmez ve ülke ekonomisinin güçlenmesine katkıda bulunmaz. Üretilen mal ve hizmetlerin ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması pazarlamanın görevidir. Özetle, pazarlama tüketicide başlar, tüketicide biter.
B- İç ve Dış Pazar Kavramları
Bir ülkenin kendi sınırları içinde faaliyet gösteren alış veriş merkezlerine iç pazar (İç ticaret) denir. Pazarı oluşturan taraflar açısından, malları ve hizmetleri satın alanların durumuna göre iç pazar, tüketiciler pazarı ve üreticiler pazarı diye ikiye ayrılır. Pazara arz edilen ürünün özelliklerine göre de tüketim malları ve üretim malları pazarları şeklinde de bir ayrıma tutulabilir. Sadece tüketim için sunulan ürünlerin satıldığı bütün pazarlara tüketim pazarı başka ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere ürünün satışa sunulduğu bütün pazarlara da üretim pazarı denir.
Ülkelerin birbirleriyle yaptıkları alım satımlara dış pazar (dış ticaret) denir. Uluslararası pazarlara giren işletmeler, iç pazarlarda karşılaştıkları problemlerden çok değişik ve yeni meselelerle karşılaşılırlar. Bu meselelerin başında, pazarına gireceği ülkelerin tabiat şartlarının, yaşayış tarzlarının, tüketim ve harcama biçimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni sınırlamalarının, tüketici davranışlarının birbirinden farklı olması gerekir.Bu bakımdan uluslar arası pazarlama, milli pazarlamanın bir uzantısı olarak görülmelidir.
Bir kısım ülkeler, tarihi ve coğrafi bağlantılarını da göz önünde bulundurarak birbirleriyle yapacakları ticareti zorlaştıran veya engelleyen unsurları kaldırıp gümrük birliği oluşturmuşlardır. Bu bağlamda ülkeler ticaret hacimlerini artırmak, ekonomilerini güçlendirmek için aralarında ekonomik iş birliği veya ortak pazarlar kurma yoluna gitmişlerdir. Gelişen dünya ticareti, artık milli ekonomiler yerine dünya ekonomisi boyutunu her ülke için zaruri ve geçerli hale getirmektedir. Bu sebepten, iki binli yıllarda milli ekonomi kavramı, giderek anlam ve ağırlığını kaybederek ülkelerin birbirleriyle yapacakları iş birliğinden doğan örgütlenmeler sonucu, dünya ekonomisi kavramı ağırlık kazanacaktır.
C- İç ve Dış Pazarlara Yönelme Sebepleri
Devletler, milli ekonomilerini korumak ve geliştirmek amacıyla dışarıdan mal almayı hiçbir zaman ön planda tutmazlar. Kendi kuruluşlarıyla öz kaynaklarını işleterek mal ve hizmet üretilmesini ve böylece ihtiyaçların karşılanmasını isterler. Bunun içinde ithalatı zorlaştırıcı tedbirlerle kendi sektörlerini korurlar, hatta devlet bütçesinden destekleyerek güçlenmelerine yardımcı olur. Böylece gümrükler, kotalar, kambiyo sınırlamaları gibi tedbirlerle dış ülkelerden mal alımları büyük ölçüde engellenerek ülkenin ekonomik üstünlüğü, gelişmesi ve milli güvenliğinin korunması amaçlanır. Dış alımlarda böyle bir sisteme başvuran ülkelerin pazarlarına kapalı pazar, sınırlarından mal girmesine hiçbir tedbir getirmeyen veya engel koymayan ülkelerin veya bölgelerin pazarlarına da açık pazar denir.
Pazarlama hareketleri, üretilen mal ve hizmetlerin uluslararasında pazar bulmasına imkan hazırlayarak üretimin devamlı yapılmasını sağlar, devletler arasında ekonomik ve kültürel ilişkilerin gelişmesine yardımcı olur.Ayrıca, yeni tekniklerin bir ülkeden diğer ülkelere geçenek bütün dünyaya yayılmasına ve bu ülke insanları arasında yakınlaşmalar sağlayarak dünya barışına da güç kazandırır. Bir ihraç malının üstünlüğü, üretimin yapıldığı ülkenin iyi tanıtılmasına ve buna dayalı olarak da yaygın bir tüketici grubu tarafından benimsenmiş olmasına bağlıdır. Bir ülke, mallarının özelliklerini ve üstünlüklerini diğer ülkelerin ithalatçı ve tüketicilerine tanıtırken milli değerlerini ve tabi güzelliklerini de onlara benimsetmektedirler. Pazarlama için yapılan harcamalar, hem uluslar arası pazarlara girmede, teknoloji değişiminde, ekonomik büyümede, hem de dünya barışının korunmasında önemli bir yatırım sayılmaktadır.
Pazarlama hareketlerinin uluslara sağladığı faydalar şöyledir:
– Dünya piyasalarında iş bölümüne yol açar.
– İş bölümü sonucu verimlilik artar.
– Verimlilik ve iş bölümü, dünyada iş alanlarının artmasına sebep olur.
– Uluslararası kültürel faaliyetleri arttırır.
– Uluslararası turizm faaliyetlerini hızlandırır.
– Uluslararasında yakınlaşma sağlanarak siyasi yumuşamalar meydana gelir, böylece dünya barışına
yardımcı olur.
– Ulusların karşılıklı güven duymalarını geliştirir ve hoşgörüyü arttırır.
– Ülkelerin milli gelirlerinin artmasına yardımcı olur.
Ülkemizin dünya ticaretindeki yeri arzulanan düzeyde bulunmamaktadır. Bunu sebebi yıllar boyu iç piyasa ile yetinilerek, ihracatı geliştirip uluslararası pazarlara girmede geç kalınmasıdır. Uzun yıllar ülkelerarası yatırım, pazarlama ve hizmet işlemlerinde mevzuat duvarı ve bürokratik engeller aşılıp dış pazarlarla ilişki kurulamamış, ekonomik alanda iş birliği yapılamamıştır. Fakat son yıllarda mevzuat değişikliği yanında bürokratik işlemler asgari düzeye indirilmek suretiyle uluslararası pazarlara girmede önemli adımlar atılmıştır. Zamanımızda gümrük mevzuatımız yumuşatılarak firmaların dış pazarlara açılmaları ve ihracat yapabilmeleri teşvik edilmektedir.
D- Ekonomik Kalkınmada Pazarlamanın Rolü
İç ve dış pazarlar ekonomik kalkınmayı beraberinde getirir. Teşkilatlanmış iyi bir pazarın oluşması, kalkınmada istikrarı sağlar ve ekonomik gelişmeyi güvenli kılar. Pazarlar ekonomik kalkınmanın rotasını çizer. Üretime önem ve öncelik tanıyan ve bu uğurda yatırıma ağırlık veren ekonomiler, üretilen mal ve hizmetleri, tüketicilere ulaştırabilecek pazarlama tekniklerini de ön plana çıkarmıştır. Bu da artık pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik kalkınmada bir yerinin ve etkisinin olduğunu göstermektedir.
Mallarda yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratılmasında pazarlamanın ekonomik ve teknik yönden önemi büyüktür. Üretim, talebin var olmasına, yani tüketiciye dayanan ekonomik bir olaydır. Malın, tüketicinin istediği yerde, zamanda ve şekilde elde edilmesi üretim için önemlidir. İşletmenin genel yapısı yanında pazarlama sistemini de büyük ölçüde etkileyen teknoloji ise ihtiyaç ve arzularından doğan, pazarlama için bir dış çevre elemanıdır. Her ne kadar teknolojik gelişmeleri sağlayan insan zekası ise de, teknoloji de insanların yaşayışlarını, üretim ile tüketim arasında köprü vazifesi yapar. Pazarlama, hem ekonomik hem de teknik açıdan üretici-pazarlamacı-tüketici üçlüsünü, devamlı yeniliklerle karşı karşıya bırakır, gelişmelere ve seviye yükselmesine sebep olur.
Bu gün insanlar ve ülkeler, daha fazla satarak gelirlerini artırmak, ekonomik yönden gelişmek ve kalkınmak suretiyle ileri gitmek ve daha rahat yaşamak mücadelesini vermektedirler. Bilineceği gibi milletlerin güçleri, artık ekonomileri ile ölçülmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar güçlü ise o millet de o kadar güçlüdür. Güçlü ekonomi, gelişen ve değişen tekniğe ayak uydurarak üretilen malın ülke içinde ve ülke dışında pazar bulması ve pazarlanmasıyla bütünlük kazanır. Ekonomi ve tekniğin gelişmesi, pazarlama faaliyetlerine güç katıp hız verdiğinden, teknik ve ekonomik gelişmelerle doğru orantılıdır. Bunun için pazarlama milletlerin kalkınmasında, insanların huzur ve güven içinde ihtiyaçlarını karşılamalarında işlevseldir. Üretim ile tüketim arasında dengeyi sağlamada önemli rolü olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin içinde ve tekniğin desteğinde görev yapmaktadır.
2. ÜNİTE PAZAR ARAŞTIRMASI
İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.
A- Pazarla İlgili Bilgiler
Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.
Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.
1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi
2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler
3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri
4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler
5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi
6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar
7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri
8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları
9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları
10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.
B- Ürünle İlgili Bilgiler
Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir.
Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.
1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.
2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili
3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.
Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.
– Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk
– Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları
– Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları
– Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.
– Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri
– Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.
Yanıt yok